Questo è il titolo della ricerca commissionata dalla Fondazione Caript al prof. Guido Guerzoni dell’Università Bocconi di Milano, per valutare il valore economico della ricaduta comunicazionale dell’elezione di Pistoia a Capitale Italiana della Cultura.
La ricerca ha applicato la stessa metodologia innovativa testata da Guido Guerzoni in Effettofestival 3 – ricerca commissionata dalla Fondazione Caript per misurare la ricaduta comunicazionale dei festival culturali e, in particolare, della scorsa edizione di Pistoia – Dialoghi sull’uomo – per misurare il valore economico dell’impatto comunicazionale sullo sviluppo turistico, promozionale e reputazionale della città toscana e del suo territorio, che nel caso di Pistoia Capitale Italiana della Cultura è stato compreso tra i 7,9 e i 9,9 milioni di euro, a fronte del milione di euro ricevuto dal MiBACT per la candidatura e dei 150.000 euro spesi per l’acquisto di pubblicità a pagamento.
Non si è trattato solo di misurare le ricadute sui flussi turistici, che pure sono state notevoli (+20% su base annuale), ma di verificare la tenuta nel tempo della crescita reputazionale: l’attenzione tributata per dodici mesi a Pistoia e al suo territorio rilascia i suoi effetti ancora oggi (nel primo trimestre del 2018 c’è stata una crescita degli arrivi del 4,1%), dal momento che grazie al successo della candidatura e al programma di eventi correlati, Pistoia è entrata tra le destinazioni di un vasto e qualificato pubblico nazionale e internazionale.
«L’analisi dei due casi di studio da me curati, ovvero la ricerca su Pistoia – Dialoghi sull’uomo e la presente, dimostra senza ombra di dubbio che sussiste una correlazione positiva tra la qualità della programmazione culturale e la quantità, la qualità e il valore economico della media coverage di parti terze» commenta Guido Guerzoni «I media cercano e apprezzano contenuti inediti e intelligenti e sono disposti a dedicarvi gratuitamente spazi e attenzioni se trovano autorevolezza della direzione culturale, qualità della programmazione e consapevolezza che la fiducia del pubblico si conquista lentamente, giorno dopo giorno. Dalle istituzioni culturali i media si aspettano serietà, profondità e terzietà e solo accettando questo elementare assioma è possibile emergere nel severo clima competitivo attuale».
«In considerazione dell’esperienza estremamente positiva della precedente ricerca sul festival promosso dall’Ente che rappresento – ha dichiarato Luca Iozzelli, Presidente della Fondazione Caript – abbiamo deciso di estendere l’indagine allo studio della copertura mediatica derivante dalla nomina della nostra città a Capitale Italiana della Cultura. I risultati sono un’ulteriore conferma del successo di Pistoia 2017, macro-evento per il quale la Fondazione si è fortemente impegnata, sia nella fase progettuale di stesura del dossier di candidatura, sia nella fase operativa in qualità di promotore e protagonista di molti progetti culturali di successo. Mi auguro che l’importante lavoro svolto per questa ricerca possa essere di aiuto e di stimolo per gli altri operatori del settore».
